Заставили покупателей соревноваться

По мнению экспертов, конкурсы позволяют продавцам установить эмоциональный контакт с потребителем, и тем самым повысить лояльность. Кроме того, такие акции способствуют укреплению статуса компании. Российская «дочка» финского производителя сварочного оборудования Kempi Oy ООО «Кемппи» в ходе выставки в «ВертолЭкспо» провела конкурс «Лучший сварщик Южного региона — 2012». В нем принимали участие профессиональные сварщики и учащиеся техникумов. По мнению гендиректора ООО «Кемппи» Алексея Гришина, мероприятие способствовало популяризации марки «Кемппи», позволило «свести всех интересующихся в одном месте» так, чтобы потребители продукции «Кемппи» могли посмотреть технику в деле, а компания — познакомиться со своими клиентами и их запросами. В планах «Кемппи» — проведение конкурсов в других регионах.

По словам Алексея Гришина, организаторы старались не экономить и создать соответствующие условия для всех этапов соревнования: конкурс проводился в трех местах (по две палатки с двадцатью единицами сварочного оборудования в каждой точке). Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций брендбилдингового агентства BrandHouse Алексей Гвинтовкин оценил затраты на подобную акцию в размере 150–200 тысяч рублей с учетом полиграфии, организации и призов.

Алексей Гвинтовкин подчеркнул, что проведение конкурсов позволяет повысить лояльность потребителя.

Эксперт в области маркетинга Алексей Овруцкий утверждает, что проведение конкурсов может решать несколько задач: продвижение нового продукта, утверждение статуса компании.

— Особенностью таких акций является выраженный социальный компонент — такие конкурсы направлены в том числе на поддержку профессионального образования, профессиональных стандартов, отраслевого единства, что положительно воспринимается потенциальными покупателями, способствует установлению эмоционального контакта, — рассуждает г-н Овруцкий. — Благодаря узкоспециализированным конкурсам можно более точно воздействовать на целевую аудиторию — такие конкурсы не посещают посторонние.

Производитель и продавец бытовой химии, косметики и посуды Amway использует конкурсы для продвижения, регулярно предоставляя свою продукцию в качестве призов для общественных мероприятий и конкурсов, которые проводят СМИ всех форматов.

— Чаще всего призы логически увязаны с тематикой конкурса: если мы инициируем кулинарный конкурс — награждаем стальной посудой бренда iCook. Недавний пример — конкурс «Вкусные пасхальные блюда» с журналом «Красота и Здоровье». В Ростове победители спортивного забега «Мили здоровья NUTRILITE» в День города получали призы — наборы продукции NUTRILITE (марка витаминных комплексов Amway), — рассказывает руководитель по связям с общественностью компании Amway в Южном регионе Юлия Уракчеева. — Успех этих акций заключается уже в том, что потребитель ознакомился с продукцией и убедился в ее качестве, рассказал знакомым. К тому же конкурсы охотно освещает пресса, и таким образом о продукции Amway узнает большее количество потенциальных потребителей.

Среди наиболее удачных примеров конкурсов для потребителей г-да Овруцкий и Гвинтовкин вспомнили проводимый заводом «Ростсельмаш» конкурс «Лучший механизатор», ростовское «Бизон-Трек-Шоу» — гонки на тракторах, организуемые дилером сельхозтехники компанией «Бизон».