Безответственный интернет

Пресс-служба Банка «АВАНГАРД» распространила сообщение об отказе от продвижения розничных кредитных продуктов через интернет. Банк проанализировал качество кредитного портфеля, сформированного в 2011– 2013 гг. с помощью интернет-рекламы программы «200 дней кредита бесплатно», и выявил, что 25% кредитных средств, которые были предоставлены держателям карт, приобретенных благодаря интернет-рекламе, по истечении полутора лет стали проблемным долгом и были переданы в работу коллекторам. Для сравнения: уровень просрочки в портфеле кредитов, выданных жителям Ростовской области, по итогам полугодия составлял, по данным ЦБ, 4,2%. Получается, что риски интернет-аудитории выше среднерыночных более чем в 5 раз. В 2011 году Банк «АВАНГАРД» начал выводить на рынок кредитные карты.

«Тогда мы ориентировались на массового клиента и стали активно работать на этом рынке через ин­тернет-рекламу», — цитирует председателя правления Банка «АВАНГАРД» Валерия Торохова «РБК dai­ly».

Однако ставка на массовую аудиторию оказалась ошибочной. Словосочетания «кредит деньгами» или «кредит наличными» принесли банку более 50% проблемного долга.

Доктор математических наук, профессор Валерий Торохов, создавший «АВАНГАРДУ» репутацию одного из самых технологичных банков (чтобы убедиться в этом, достаточно зайти на сайт банка), был неприятно удивлен результатом кампании. Как следствие, банк отказался от интернет-рекламы розничных кредитов, существенно ужесточил критерии принятия решений и увеличил в 1,3 раза резервы на возможные потери по портфелю кредитных карт. Разумеется, это не значит, что банк вообще отказался от интернет-рек­ламы, как и большинство других банков. В качестве плюсов этого канала продвижения опрошенные N банки называют его относительно невысокую стоимость и наличие механизмов отслеживания эффективности коммуникации. Однако при этом многие указали на целый ряд проблем: недостоверность информации о контрагентах, специфику потребления и поведения в сети, неразвитость регионального интернет-трафика.

— За счет низкого качества таргетирования и использования ин­тернет-ресурсов посредниками-бро­керами, заспамливающими банки заявками низкого качества, общая конверсия таких кредитных заявок оставляет желать лучшего. Редкие источники, генерирующие поток заявок через прямое обращение живых клиентов, дают результат несравнимо выше, — говорит начальник управления розничных кредитных продуктов «МАСТ-Банка» Дмитрий Кирюшин.

Согласно данным мартовского исследования ВЦИОМа, среди тех, кто ежедневно выходит в сеть, 76% составляет молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

По мнению профессора ЮФУ Александра Овруцкого, анализирующего рынок медиа, потребительский мотив этой аудитории состоит в получении нового потребительского опыта.

— Этой страте свойственны больший риск как черта личности и невысокий уровень ответственности. Отчасти этим объясняется критический процент проблемных кредитов упомянутого банка, оформленных с помощью глобальной сети, — считает Александр Овруцкий. — Возможно, в качестве целей анализируемой рекламной кампании целесообразно было бы поставить не количественный показатель, с которым, судя по всему, рекламисты справились (см. «О рекламной кампании Банка “АВАНГАРД”»), а качественный — привлечь интернет-пользователей старше 25 лет, имеющих семью, детей, недвижимость и т. д. То есть найти некоторые социальные индикаторы, свидетельствующие о сформированной ответственности, серьезности намерений, что снизило бы риск невозврата кредита.

Александр Овруцкий считает, что лучше всего современная интернет-аудитория готова потреблять рекламу гаджетов, а также инновационных товаров и услуг (см. «Круглый стол»).